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酱酒生变?

来源: 原创
作者: 源源
2022-01-04 09:51:54
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2021年,在疫情常态化大背景下,中国白酒企业努力克服困难,满怀期待的前行,其中最受关注的依然是酱酒品类的发展态势。
如果说上半年酱酒品类依然是在快热的状态中奔跑,那么天津秋糖会之后,酱酒市场开始出现了一些新的声音,尤其是以河南市场为代表的“渠道库存压力”开始受到关注。业内人士指出,此次局部市场出现的“调整”迹象是整个酱酒品牌持续、快速和健康发展必然要经历的过程,全国更大面积的酱酒繁荣其实才刚刚开启,“调整”之后的中长期酱酒市场会迎来一个更好的发展。
酱酒生变?
1、从秋糖到岁末,“库存压力”这根弦越绷越紧
酱酒市场在过去三年的发展中,形成了河南、山东、广东三个最受关注的热度市场,福建、河北、湖南、陕西、安徽以及江浙等区域也成为酱酒企业布局的重点。
天津秋季糖酒会是2021年的一个重要时间节点,以天津宾馆等几个热门酒店为核心的秋糖会,几乎成为了酱酒的主场。但是秋糖之后,众多经销商反馈,在疫情大背景下,参加秋糖的经销商少了很多。与此同时,中秋节也成为了经销商压力增大的另一个时间节点,各地经销商都觉得今年中秋节的白酒消费“非常冷”。显然,疫情与经济大环境是重要原因。临近年底,在种种因素积累与裹挟之下,快热的酱酒市场开始出现了库存过大的声音。有业内人士预计,河南市场渠道库存已经达到数百万箱,包括上游厂家、经销商以及河南、山东市场的部分运营商,都有了比较急切的将库存变现和增加现金周转的需求。
黑格咨询董事长徐伟认为,河南、山东和广东三个市场虽然都是酱酒重点布局市场,但是各有不同。他表示,河南市场经销商多,几乎成为所有酱酒市场争夺渠道资源的重点,产品供应过多过快。对于山东市场,他认为当地企业数量虽然多,但是长期缺乏百元价格带以上中高端产品运营能力,所以酱酒价位高的特点让地方企业和经销商看到了商机,纷纷进入,大量酱酒很快就灌满了渠道。广东市场,他认为是有钱人多,收藏者多,从而形成了广东市场的酱酒热。
在笔者采访中,大部分人对酱酒局部市场的库存压力问题有三个共识,一是高热度市场的产品供应快于消费增长的速度,预期过高,从而形成了短期的供大于求和库存压力;二是酱酒消费增长大趋势没有变化,不只是热点市场在增长,而且是全国性的酱酒消费都在增长,但是需要一个时间和过程以及产品结构调整,未来全国酱酒消费趋势仍然是非常清晰的全面向上状态;三是当前呈现出的库存压力,也是产品结构化和市场优化带来的库存压力。
亮剑咨询机构牛恩坤介绍说,河南市场高端依然在增长,比如国台龙酒、君品习酒、钓鱼台,中高端市场的习酒1988、摘要等也增长很快,中端拼实力,而低端产品呈现出高库存。他认为,“高库存”背后更突出的是一些杂牌、品质低的产品动销难,部分厂商的库存压力实际上是市场走向健康和洗牌的表现。
2、豫鲁市场的五个关键词:预期、供求、扎堆、动销与洗牌
酱酒库存现象,反映出了主销市场的五个关键词:预期、供求、扎堆、动销和洗牌,这既是酱酒发展过程中必然要经历的一个阶段,也有助于我们看清酱酒热,有助于整个酱酒产业链的积极调整和酱酒更健康、更理性和更有序的走好下一程。
华策咨询机构李童表示,上游和渠道在前期对市场预期过高,加上河南灾情、疫情的双重影响以及经济大环境,一些年底需要资金周转的经销商有变现心理也是正常的。他认为,不同市场的走向是不一样的,河南等一些过热的市场呈现出了库存过大,但更多的非热点省份的市场则可能呈现出更快的增长,也会成为下一轮企业布局重点。
正一堂战略咨询机构副总经理丁永征认为,目前从消费端看,酱酒其实是更热了,河南市场无论是酱酒消费者数量、还是酱酒消费频次、酱酒消费数量均在以超过25%以上的速度在增加。其它很多省份酱酒的消费正刚刚开始。但是从供应端的感觉,是库存压力大,本质上有三个原因,一个是资本热遇到了阻力,二是低品质高价格的一些趁火打劫的产品遇到了动销难,三是几乎所有的酱酒企业都把河南作为首选市场,这势必造成供应增长超过消费增长,库存压力的形成也就在情理之中。他认为目前河南等局部市场的这种调整实际上是一种洗牌,一些存在泡沫的低劣产品会退出市场。
和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江表示,除了河南外,山东市场的渠道库存与地方企业数量多和山东画地为牢的特点息息相关。山东地方企业纷纷布局酱酒,加上地方厂商关系密切和酱酒存在的渠道单一、团购为主的特征,从而使得地方酱酒企业占据了一定市场,茅台镇等产区的企业就感受到了压力。他表示,目前大部分酱酒集中在次高端价格带,非常的扎堆,未来这种局面应该会有所改变。
从调查中各方观点看,大部分人都认为目前酱酒主销区域正在开始一轮洗牌,这会带来两个结果,一方面2022年中小企业的产品以及品质低、价格虚高的产品会被市场淘汰,另外一方面,各大主流阵营的酱酒企业会从前期的招商布局为主,开始转向系统竞争和动销竞争。与此同时,大众化的多价格带的产品也会增加。
黑格咨询机构总经理徐涛认为,市场对酱酒的专业化品牌运营要求会越来越高,中高端酱酒企业在社群和圈层化的投入方面会更加专业,酱酒会逐渐两极分化,回归大众化会是一个趋势,百元价格带的酱酒会增多。
卓鹏战略咨询机构田卓鹏表示,2022年的酱酒企业,必须要有系统思维和动销思维才能可持续。
3、“局部调整”背后,是全国市场更蓬勃的中长期发展大趋势和对品牌化战略的再思考
实际上,部分热点市场在年底出现的“库存压力”现象,让关注酱酒的行业人士更加理性的思考酱酒未来,而且更加清晰的看到了酱酒下半场的竞争方向、更蓬勃的发展趋势和有了更强的信心。大家都认为,这对于全国酱酒的健康发展是一个好事。2022年,高热度的“产品扎堆”市场会从狂热走向理性和健康,而其它省份会呈现出更快的酱酒增长曲线和更多的发展商机。
黑格咨询机构总经理徐涛表示,酱酒下一程的竞争会更加走向专业化和品牌化。他认为酱酒在全国市场的发展热度与趋势并不均匀,河南、广东、山东等市场销售氛围比较突出,酱酒产品多,竞争也更加专业和激烈,对于另外的诸如河北等市场,还有很大提升空间。
谏策咨询机构刘圣松表示,这次调整后,酱酒会向理性经营和深耕细作的趋势转变。他表示,从酱酒对消费者整体渗透率看,目前是稳步向上的阶段,和浓香的差异越来越小。说明酱酒可持续的扩容和向好的发展不用质疑。无论怎么调整,未来都是好的。以山东为例,他认为真正的消费热还没到来。山东是一个全国酱香头部企业和区域酱香共同运作发力的市场,发展空间是非常可期的。他认为未来酱酒需要做好品牌体系塑造。以前是靠渠道高毛利驱动,未来需要面向核心圈层和消费者进行差异化品牌塑造。
在过去三年的酱酒快热大潮中,很多茅台镇企业都提出了转型品牌化的战略目标。部分市场的高库存问题也让业内对“酱酒品牌化”进行了再思考。
智邦达咨询机构张健表示,茅台镇很多企业原来做原酒的,在品牌打造方面需要打造自己的系统能力,做品牌不在于快,更不是风口来时短期去做的事情,而是需要稳。目前有外部资本背景的企业在品牌化方面做得相对好一些,比如金沙、国台、珍酒等。酱酒长期向好的大趋势下,确实是茅台镇企业转型品牌化的机遇,但是需要时间和系统化的提升。
华策咨询机构李童认为,现在的酱酒短期内看出现了震荡,但是放在五年和十年的周期去看,肯定是向好的发展趋势和最具前景的白酒品类。在这个大背景下,他认为原来做原酒的企业如果转型品牌化,需要更新观念,因为做原酒是做贸易,直接赚取每单利润,而做品牌则需要投入前置和长时间的坚持。
和君咨询合伙人、酒类事业部主任李振江表示,2022年大趋势是乐观的,山东、河南等会趋于饱和和逐渐消化,广东还是在很积极的发展阶段,福建、湖南、江苏、浙江、河北、川渝等起量很快。在转型品牌化方面,他认为茅台镇中小企业在认知方面比以前进步了很多,更意识到了品牌的重要性,更敢于投入了,目前的核心难点是组织队伍建设,没有团队什么也做不成。他认为第二个挑战是不同酱酒市场的差异很大,要一商一策,一地一策,建立起符合实际需要的厂商合作机制。他认为,酱酒下一程将迎来全渠道、消费全面化和价格广泛化的发展阶段。
北京正一堂营销咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示,2022年渠道商还是要以稳为主,以发展质量为主,生产厂商和品牌商要从过去的高亢状态进入到理性积极状态。在二三线酱酒企业转型品牌化问题上,他认为随着众多企业发力,目前酱酒品牌的建设成本提高了,对企业的产品创新和品牌策略要求更高,网络构建和品牌运作会更追求质量和专业化。
恒涵营销战略咨询机构黄文恒认为,现在酱酒的基本盘没有变,量价关系还在上升,酱酒应该回归到市场竞争上,向成熟的浓香清香学习,而不是吃行业红利。他认为,酱酒企业下一程要更多关注消费者和动销,在品牌策略方面,目前大部分酱酒企业在品牌表达和品质表达上千篇一律,需要更深刻的理解酱酒并有自己的差异化。
正一堂战略咨询机构副总经理丁永征认为,山东、河南、广东这三个热点省份,2022年会继续稳中向好、持续提升,消费会向头部企业集中,更注重品质消费。在可以预见的未来,酱酒会呈现四个方面趋势:第一是消费多元化,酱酒消费者也会回归浓香和清香,浓香和清香消费者也会向酱香转换;第二是酱酒会多极化,更高端酱酒、次高端酱酒、大众化酱酒会均衡消费;第三是对品质要求更高;第四是酱酒价格将回归理性。
在本次调查中,面对局部市场出现的“渠道库存压力”问题,行业内的声音整体呈现出理性和乐观。在整个白酒大盘中,在可以预计的将来,酱酒消费占比持续提升到一个新的高度是长期和可确定性的,这是消费升级的需要,也是白酒产业继续繁荣向上的高质量发展表现。
即将到来的2022年,酱酒市场的竞争也注定会更加的激烈、专业、理性,会更快的从“核心市场渠道资源争夺为主的跑马圈地”过渡到“招商布局全国化+消费者培育+动销专业化+品牌差异化+产品结构均衡化+人才”的多极化竞争阶段。

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酱酒从“疯狂”到“理性”

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