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进击千亿产区 陕酒还缺什么?

来源: 原创
作者: 源源
2021-12-22 11:11:57
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明清时期,陕西便是中国白酒的风云中心,纳税占全国白酒三分之一的份额。彼时,陕西宝鸡凤翔城关、彪角、柳林、陈村四镇、眉县等地有酒坊50余家之多,是为中国名酒之乡,境内“烧坊遍地,满城飘香”,如今昔日风采不再,但依旧是中国酒业的“钱袋子”。
陕西作为深入西北市场的重要关卡,被众多名酒品牌视为开拓西北市场的关键阵地,其中西安作为大西北金融中心、西北经济发展的桥头堡、千年古都、“丝绸之路”起点,在西北地区的经济发展上扮演着极其重要的角色,因此本次调查以西安市场为主要样本。
当前,在陕西130亿左右的白酒市场容量当中,西凤家族便独占60%以上,剩下由全国名酒与其他陕酒品牌瓜分,战况愈发激烈。随着酱酒热的全面扩张,以及清香势力的逐渐崛起,众多酱酒、清香白酒品牌开始进入了这一领域,并有着不俗的市场表现,陕西市场原有的竞争格局也正在被悄然改变……
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01、毫无悬念:西凤矩阵强势引领
悠久的酿造历史以及独特的地理风情,让如今的陕酒拥有了迥异于川酒、贵酒的独特风格,同时也塑造了陕西白酒市场不一样的竞争空间。
有数据统计,陕西省2020年白酒总产量为165.5万升,全国第十一名。据陕西省工业和信息化厅披露的信息显示,目前,陕西省共有酒类生产企业232家,但全省规模以上白酒制造业企业较少,在全国产区中的综合竞争力偏弱。
陕西本土一直以凤香型为代表,而凤香型白酒又以西凤酒,柳林酒,太白酒为主要构成,兼具历史价值与品质价值。其他地产品牌则主要白水杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒,长安老窖,西安特曲等共10多家,300多个系列品种,均带有强烈的西北地方性特征。
这也意味着,目前在陕西市场以西凤酒矩阵为核心,白水杜康、柳林酒、太白酒等为“侧翼”的外来品牌抵抗力量较为稳固,短时间内难以出现撼动格局的新力量。
特别是西凤旗下产品从50元到千元价格带均有布局,实现了市场端的全面渗透与铺展。去年至今,西凤加强中高端市场的拓展,其“红西凤”目前已成为陕酒高端白酒的代言产品,而今年推出超高端新品“五星红西凤”,再次将凤香型白酒价值推向了新高度。除此之外,陕西柳林酒业近几年也推出了高端品牌柳林醉,在局部市场表现出增长势头。
在次高端价格带,旗帜西凤、52度西凤酒15年陈酿,国花瓷西凤酒30、华山论剑西凤酒30年、玖藏西凤酒30年、柳林繁华,十三朝古窖等品牌形成了竞争区间。近几年,陕酒外来名酒的“入侵”大多集中在次高端和高端价格带,因此也让陕酒力量被迫完成结构升级与战术调整,进一步捍卫市场地位。
调查显示,西凤酒在陕酒150-300元中档价格带占有率达90%以上,具有绝对优势。西凤酒15年6年陈酿、华山论剑、国花瓷三款大单品长期强势占据市场,一直是外来酒进入陕西市场的首要屏障。
陕酒的其他品牌白水杜康,柳林酒,城古酒,古秦洋在陕西省内也销量整体上升,其中柳林酒已经开始向全国市场分散,选择辐射状发展,这得益于其近几年大规模的投资扩建产能,以及市场渠道建设。而另外一支不可忽视的力量太白酒,则在今年迎来了新的团队,正在紧锣密鼓启动市场当中,明年或将有所亮剑。
02、进击千亿产区,陕酒还缺啥?
在白酒行业,优质产能是支持企业长久发展的基石,没有产能,便只能在市场竞争当中陷于被动,而产能不足,是现在摆在陕酒面前最现实的问题之一。近年来,众多陕酒企业(如西凤、白水杜康、柳林酒等)都不约而同地选择进行扩产改造,加大对品质、产能的投资,以提升市场竞争力。
此前,陕西政府提出“打造百亿西凤、培育千亿产业”发展思路,全力推进白酒行业集中度提升,大力实施品牌战略,力争在闭环产业链上实现千亿元发展目标。但从目前陕酒的发展状况来看,除西凤正冲击百亿之外,销售过3亿的企业仅有白水杜康、柳林酒业等极少数,这和其他龙头产区的集群化发展态势还有很大差距。
对比仁怀、宜宾、泸州、汾阳等产区,产区打造必然离不开当地政府的全力支持,以及龙头企业的引领。宝鸡在“十四五”规划中明确提到,到2025年凤翔产区要实现凤香型白酒销售量达到15万吨,白酒产业实现利税40亿元以上,新增就业1万人以上,酒城入驻企业超过30户,入驻企业配套率达到80%以上。
从具体行动来看,宝鸡明显加快了对以凤翔、眉县为核心的凤香产区打造,例如凤翔区出台了《凤翔区促进白酒产业高质量发展实施意见》,提出充分发挥西凤集团龙头带动引领作用,加快构建园区承载、关联企业抱团、包装配套跟进的白酒产业集群,力争用5年时间取得较快发展。
今年11月,宝鸡还正式获得了“中国凤香型酒城宝鸡”称号。毫无疑问,这对进一步打造原产地品牌,提升凤香型白酒品牌影响力和市场竞争力具有里程碑式意义。
以陕酒现在的产能来看,构建千亿产业,陕酒必定还有很长一段路需要走,前方坎坷崎岖,周围也是外来力量高压环绕,注定陕酒崛起任重道远。但当前西凤引领下陕酒在活力与增势上的突显,以及政府配套政策以及持续支持下,千亿产业的目标也并非触不可及。
但不容忽视的是,疫情之下白酒市场也散布着一些不稳定因素。对经销商而言,品牌仍旧是他们进行选择的关键,在千亿产区目标达成的过程中,本土核心经销商的认知导向与市场风向也是值得关注的焦点,上游基础的夯实与下游市场的及时“疏导与认可”,才是良性的发展与成长格局。
一部分陕西当地的经销商向糖酒快讯坦言,他们依旧会更加关注大品牌,有机会便会“上车”,但对酱香目前的发展态势持观望态度,对于西凤酒这类本土品牌,则更加关注其高端动向,同时更倾向于在150-600元之间的产品层面进行选择。
“名酒高端产品虽然保持关注,但也不敢贸然上手,相比之下红西凤有着本土优势,风险更小一点。”接受采访的经销商坦言,毕竟谁也说不准未来究竟会如何。如此看来,强化陕酒本土品牌的市场战术和顶层设计能力,同时培育口碑与美誉度依然十分必要。
03、潜在白酒大省,各香型利益共享
尽管陕西白酒容量目前还徘徊在130亿元左右,但却是一个实打实的潜在白酒消费大省。拥有极其深厚历史文化底蕴的陕西,在饮酒文化上包容性极强,消费者对各种香型的白酒接受度都较高,因此各种香型的白酒也都能够在这里获得较大的市场增量。
酱酒倍速增长。据当地经销商反应,陕西消费者对酱酒厚重的口感接受度普遍较高,并且更喜欢文化厚重的大品牌。
从市场销售的状况来看,酱酒在陕西近三年均保持上升的良好发展态势,但今年中秋后显疲软。主要有两个具体现象:
一是品牌效应渐显。其中茅台、茅台酱香系列酒、习酒、国台、钓鱼台、郎酒、丹泉、15酱、摘要、黄金国酿、金沙古酱传家宝等品牌表现良好,但品质稍差的酱酒品牌在近期大环境影响下波动较大。
二是渠道压货影响。“因疫情反复等原由,经济不景气,消费者没钱了。”经销商如此说到,但各种酱酒的不断涨价策略,也对消费者造成了一定影响,其中贴牌产品更为混乱的价格体系,让消费者不敢喝、不想喝。
“现在绝大多数酱酒厂家以基酒紧张为由,不断的涨价,要求提前打款,但在市场上几乎不投入,价格管理混乱,无利润……这些行为严重影响了经销商的积极性,让酱酒热大大降温。”
在这样一种市场情况下,300-500元位于中端价格段,以及大品牌的中低端酱酒销量还不错,受影响最大的是无品牌、酒质较差的酱酒,而具有品牌知名度的酱酒表现出进一步提升的潜力。
但受访经销商同时也表示,300-400元价格段是陕西市场普遍比较好卖的白酒价格,不仅名酒,整个主流消费带就在这一阶段,包括本土品牌西凤酒,都在这个价格段都非常畅销。于是,国台、习酒等能够达到4亿以上的体量,愈发得到了品牌效能的助推。
“市场主要还是看品牌。”受访经销商直接表示。但论品牌,当属茅台,虽然最近茅台继续控价,但在陕西市场,茅台及茅台系列酒仍旧处于良好态势。
浓香稳中有升。现在全国性名酒继续保持下沉态势,在全国区域内均保持着高活跃度,其中尤以市场占有率最高的浓香型白酒为主。今年以来,浓香白酒预计在陕西销量整体上升了10-15%,以五粮液为代表的名酒表现较为突出。
“第八代五粮液今年销量明显增长,品质提升功不可没,这支超级单品正在市场上打造浓香标杆价值,同时在终端服务上,五粮液陕西服务人员对客户亲和,和经销商关系融洽,其高效率、高质量的市场管理服务,大大促进了经销商的积极性。”一位经销商如此说到。
此外,国窖1573、洋河、古井贡、水井坊,舍得等均在陕西省内保持稳步上升的趋势。这些品牌虽受到酱酒热的一定冲击,但凭借品牌和服务优势也赢得了消费者的认可。
其中,舍得酒在安康和汉中表现较突出;剑南春销在宴席市场优势的仍旧明显;国窖1573在陕西拥有强势经销资源和牢固的市场基础,千元价格段仅仅次于五粮液,保持着良性增长态势。但受访经销商也提到,“浓香三线以下品牌、不知名品牌生存空间被进一步挤压,市场占有率下降。”
清香(汾酒)异军突起。清香崛起的势头虽未全面铺开,但在陕酒市场,以玻汾为典型代表的产品象征着清香品类的成长潜力。近年来,玻汾在西安高度重视餐饮终端建设,餐饮渠道渗透率高,自点率高,渠道合理供货,管理规范,在整个陕西市场玻汾均呈上升趋势。不完全统计,在陕西有超过20万件的销量。另外青花汾20今年在陕西销量直线上升,速度明显高于酱香热销品牌,相比去年有几倍的增长。
而青花汾30老版在停止生产后,复兴版目前处于导入期的培育市场阶段,陕西省目前有5000万左右的销量,市场认可度很高,还在稳步上升阶段。从终端来看,汾酒今年大张旗鼓的清香高端战略在陕西取得了成效。汾酒在陕西全区域进行终端建设,核心消费者培育,建立了“汾享汇”,仅西安市就有汾享汇优质核心客户300+,全省有600+,这些都是品牌继续增长的关键。
受访经销商表示,消费者对汾酒清香品质高度认可,对其品牌认知较高,复购率很高,如今汾酒在陕西销售额可能已经突破6亿(实际以官方数据为准),能够排进汾酒省外市场的前八位,且目前汾酒的货源还十分紧张,市场经常处于缺货当中。如此大环境下,来自山西的汾阳王,青花瓷等清香力量也悄然开始在陕西的布局行动,这也给后续清香品类的进击埋下伏笔。
兼香广受好评。陕西本土酒便以兼香型为主,从消费基础来看,兼香型白酒更易贴合当地消费习惯。今年以来除本土酒外,在陕西市场表现最突出的便是酒鬼酒。
据渠道端消息,相比去年,酒鬼酒今年以来在陕西增幅达350%。
“酒鬼酒基数小、增长快。传承酒鬼、内品酒鬼、透明装酒鬼等产品均以西安为主。内参还处在开发启动、培育的阶段,效果良好,当地人对酒鬼兼香的品质口感高度认可。另外酒鬼酒的渠道网络健全,近几年在陕西开发了一批优商大商,重渠道建设和体验品鉴,价格管理。从目前市场看消费者对酒鬼的品牌认知度高,复购率也很高。”
近期中国名酒董酒也开始在陕西市场有动作,如果不受疫情影响,将举办两场400人的大型品牌推广会……
从当前陕酒各香型品类的竞争格局不难看出,无论是凤香、酱香、浓香、清香,还是其他类型的兼香型白酒,都可以在陕西拥有一定的消费群体,但对于陕西消费者而言,品牌和品质明显是他们进行选择的关键性因素。和全国整体趋势一致,市场资源仍旧向名酒汇拢,再度印证了“名酒时代”的到来,这也和西凤当前的增长势头十分匹配。

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内卷???茅台3.44亿买地,泸州老窖5.73亿拿地!!!

坤沙基酒普涨15%-20% 酱酒再掀新一轮涨价潮?

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