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58600的“天价”精装白酒,能被市场接受吗?

来源: 原创
作者: 源源
2022-03-26 09:48:12
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近日,青海春天股价持续上涨引起业内外人士关注。
上周,青海春天股价连续三日涨停,直至本周一(3月21日)涨势依旧未减。与高涨的股价一样备受关注的,还有近期极具争议的“超高端”白酒听花,这款价格直逼60000元的精装白酒带,揭开了青海春天布局高端白酒领域的序幕。
听花白酒
从20亿到1亿,迎来业绩大考
青海春天涨势不停。
3月21日,青海春天尾盘封死涨停,报17.42元,成交14.21亿元,换手率14.74%。值得注意的是,4连板的青海春天在上周发布股票交易风险提示性公告,提醒广大投资者理性投资并注意二级市场交易风险。青海春天表示,公司基本面无重大变化的情况下,股价连续涨停,当前估值水平明显偏高。
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞就此表示,结合行业现状来看,经过一年多的调整,整个中国白酒资本市场都在低谷期盘旋,青海春天的近期的股价高涨现象与公司近期深度介入白酒领域有着密切关系。他表示,作为刚需品,白酒依旧是一个比较值得关注的赛道。青海春天此时推出新品,无论市场层面反响如何,在资本层面上总会有一定作用。
不过,青海春天近期高涨的股价与其低迷的业绩形成了鲜明对比。1月24日,青海春天发布2021年度业绩预亏暨风险提示公告,据测算,公司预计2021年度将亏损2.645亿元至3.245亿元。若经审计的公司2021年度扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后的营业收入低于1亿元,按照规定公司将被实施退市风险警示。
此前,青海春天也曾被实施退市风险警示。受政策影响,公司“极草”业务于2016年被叫停,一度陷入了经营困境。这一年,公司仅实现营收7.08亿元,同比下降49.48%;净利润也只达2.45亿元,同比下降31.49%。这与其正值鼎盛时期的2014年形成了鲜明的对比,彼时的青海春天一经上市便交出了全年营收超20亿元的优异成绩单,被誉为“虫草第 一股”。
跨过2016年,青海春天往后三年的业绩呈现出断崖式下跌的趋势,营收从4.71亿、3.33亿下降到2.34亿。同时,公司核心业务遇挫,备受瞩目的白酒业务起色也并不如人意,根据年报数据,这三年内,虫草方面的营收从1.95亿元下降到1.02亿元,同比下降近47.96%;白酒板块营收从0万元提升到2306.82万元,但也亏损了2286.12万元。
就在青海春天准备全线推进白酒业务时,“凉露”项目却不得不暂停。青海春天董事长、听花酒设计师张雪峰在访谈类节目《老秦会客厅》中谈到,受疫情影响,原本已经完成新一轮市场测试的新品“凉露”,也消失在流通渠道。
从20亿到1亿,青海春天从“虫草第 一股”的神坛上掉了下来,若2021年公司营收低于1亿,那么它将ST风险。在此危急存亡之际,备受争议的“超高端”白酒听花或许是青海春天为数不多的救命稻草。
神仙托梦,消费者会否买单
当酒业还在为如何讲好自己的品牌故事而烦恼时,张雪峰就已经向行业内扔出他擅长打造的轰动性故事。
2022年初,一瓶名为听花、价格58600元的精装白酒走入公众视野,带着极具话题性的神仙托梦故事,掀起了青海春天进军“超高端”白酒的序幕。
不过,故事对当今消费者而言可信度并不高,新京报在今年2月对该产品质疑后,话题一度冲上热搜。
听花酒业很快对此作出回应,就梦中获得灵感、生津的科学依据、创新性保健功能一一解答。无论这些解释公众接受与否,听花都凭借这次舆情提升了市场认知度。
在营销方面,听花一如既往大手笔。从听花酒官方微信公众号上的宣传内容来看,这款产品也和之前极草、凉露一样多次登陆过央视,并且在北京、上海、深圳等全国21个国际机场投放广告。
极具争议的品牌故事、公众的高度关注、产品功能和品质的研究背书、大手笔的广告投放,形成了其独特的听花品牌运营组合拳。然而,看似拿着一手“好牌”的听花,能被市场接受吗?
一手“好牌” 胜算几何
在四川宜宾,一座沿金沙江而建的县城,名曰屏山,听花酒业便坐落于石盘工业园区。这家酒厂未更名之前叫宜宾凉露酒业有限公司(以下简称“宜宾凉露酒业”),主打产品便是“吃辣喝的酒”凉露。
2018年,青海春天以3385万元收购西藏正库投资持有的西藏听花酒业100 %股权,而听花酒业的资产正是与宜宾凉露酒业签署了20年期的凉露酒销售合同。不过,这款火锅酒饮昙花一现。
对此,青海春天在其2018年的年报中表示,主要是公司在技术体系完善、产品调整测试及与消费者之间的沟通渠道和方法测试投入的费用较大,有关业务尚未取得相匹配的利润。
张雪峰也曾就此在访谈节目《老秦会客厅》中谈到,凉露当时没有完成市场测试,但因为春节期间《舌尖上的中国3》要上档,投放广告非常成功,所以缩短了产品测试周期,“产品推出去几个月后,我们发现没有到高峰,没达到要求”。
他在节目中表示,在2019年6至7月的时候,公司完成了产品测试,因其在重新规划产品销售半径时,疫情的突然到来打乱了凉露重新返回市场的计划,“所以相当于把这个产品雪藏了,我们准备等到疫情稳定之后,再择机推出”。
不过,青海春天布局白酒领域的步伐并未因为凉露被迫“雪藏”而停止,张雪峰再次带着“神仙托梦”的产品听花重返白酒市场。这次,听花走的并不是传统的白酒运营路线。
在蔡学飞看来,听花对白酒行业是一种颠覆性的存在,已经不属于传统白酒品牌的运营范围,更多是奢 侈品运营范围,或者说属于资本运营范围。
对于听花的价格定位,蔡学飞认为,这款新产品定价过高还是在于为新品增加话题度,加大曝光度,推广概念。因为在白酒奢 侈品领域,只有茅台收藏级产品才有市场,听花直逼60000元的白酒并不具有消费价值,更多是营销价值和品牌价值。他同时介绍,这款酒卖价高的另一个原因还在于,主要针对渠道端,卖的是背后的资本收益。
值得注意的是,听花与其它酒企不同的地方在于,浓酱两种风味的白酒同时出现在同一系列产品中,目前共有52°浓香风格、53°酱香风格和53°嫩酱风格三种,与传统酒企只做单一风味的白酒不一样。
蔡学飞认为,听花兼具浓香和酱香的优势主要是受众面比较广。弊端也明显,香型并不是听花的卖点,而是主打生津功能,虽然聚焦性并不强。他表示,这款产品从根本上来看,卖的也不是酒,而是保健功能,当作保健品一天喝一点儿。但不可否认的是,它有一定的创新,也有保健品基因和一定的特色,目前听花仍在招商阶段,未来是否好卖,能否在市场走下去,让我们拭目以待。

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