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白酒行业猛刮文创风,一瓶文创酒拍出159万元高价

来源: 滴香寻源小编整理
2023-02-25 05:06:08
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文创年年有,今年特别多。尤其是在白酒行业,猛然刮起了一波又一波的文创风。许多白酒企业都争先恐一推出了文创白酒,有的白酒企业还特意成立了文创事业部,大有不文创就要落后于同行的意味。而且,文创酒都外观好看,价格不菲。对此,业界人士对于文创白酒看法不一,有赞同的,有担忧的,也有的提醒要防止文创过度。

酒业现象:文创酒之风愈刮愈烈

白酒行业一直都不缺文创产品。较早推出文创酒的,是贵州茅台推出的各种纪念酒,诸如国庆纪念酒、香港回归纪念酒、澳门回归纪念酒、世博会纪念酒,56个民族纪念酒等等。尤其是一年推出一款的生肖纪念酒,更是将文创酒的诱惑力演绎到了极致。

白酒行业猛刮文创风,一瓶文创酒拍出159万元高价

进入2023年,贵州茅台再次创新性地推出了二十四节气酒。截至目前,虽然只推出了立春和雨水两款,但是已经在酒圈里沸腾起来了,更是获得了收藏投资界人士的大力追捧。据公开报道,尽管立春酒官方售价为2899元,但是在2月14日情人节当天,阿里拍卖平台上已显示起拍价为8889元/瓶,最终被拍出了159万元/瓶的高价。

2月20日,五粮液公告中显示,公司在三个“双轮启动”战略不变的基础上,今年还提出“三个倾斜”,其中之一是向文化酒、创艺酒、封藏酒、老酒等个性化产品倾斜,以此满足细分需求、小众需求和个性化需求,按照高品质、高附加值、高价值、小而美的“三高一小”原则,限量生产,限量投放。

白酒行业猛刮文创风,一瓶文创酒拍出159万元高价

2月18日,贵州珍酒与酒仙集团联合推出了一款文创白酒——珍酒•景泰蓝,这是一款以国家级非物质文化遗产之一的景泰蓝为创作灵感,创新演绎了景泰蓝独特的绚丽色彩与精湛工艺之美,又直观地传递出珍酒的珍稀与名贵,彰显了尊崇奢华的品质与品位。

白酒行业猛刮文创风,一瓶文创酒拍出159万元高价

2023年,舍得酒业在相继推出“生态环保”“追星望月”主题生肖纪念酒的基础上,又推出了以雷神、火神、愚公、盘古、后羿等中国神话人物套装的文创白酒,还有“沱小九国潮"系列,在提炼时尚白酒文化的同时,还融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素,将文创白玩出了新花样。

此外,剑南春•青铜纪、酒鬼酒•山水性格、习酒•敦煌四祥瑞、金沙•宋瓷梅瓶等一系列文创酒,也已陆续走进消费者的视野之中,让文创酒之风愈刮愈烈。

白酒行业猛刮文创风,一瓶文创酒拍出159万元高价

分析一:文创酒必将会成为消费市场的主力军

白酒行业的任何风口红利或者趋势都是可以找到“蛛丝马迹”的,文创酒也不例外。业界普遍认为,国内较早出现的文创酒是2008年茅台推出的水立方和56个民族系列产品,当时虽然卖的不错,但是还没有形成较为广泛的影响力。茅台生肖酒的推出,仿佛给白酒企业提供了搞文创白酒的思路。眼看着茅台生肖酒的价格被越炒越高,怎不让同行眼红?

亮剑营销咨询机构董事长牛恩坤认为,文创酒之所以火起来,主要有以下几个原因:一是美酒时代即将到来。从消费者角度来看,中国白酒发展经历了好酒、名酒和老酒时代,即将进入美酒时代,美酒是消费者从物质消费到情感和精神消费的一次“跃迁式升级”。二是白酒行业经过了将近10年的发展(2013-2022年),又将进入行业小周期的调整,每次调整都是一轮消费的升级迭代,这轮升级调整将主要是围绕文化和精神层面来展开。三是新一代消费者已经崛起,并开始引领消费潮流,随着国潮风和文化自信的进一步深入人心,文创酒是确定性的抓手。

“从目前市场上已经出现的文创酒来看,其实就是建立在历史文化或意义事件基础上,再与品牌紧密结合的产物。因此今日刮起文创风,有先行者的引领,有时代的转换,有消费的升级迭代和行业孕育了多年的结果。”牛恩坤说。

营销专家肖竹青表示,对厂家来说,文创酒丰富了产品种类,增加了文化内涵,提高了品牌高度,维持了品牌热度,提升了产品的附加值;对消费者来说,文创酒满足了消费者被尊重、被认同、被赞美等自我价值的实现;对市场来说,为收藏领域提供了重要货源和升值的预期,从而也进一步提升了品牌的价值感。

不过,肖竹青也表示,文创酒的收藏价值来源于历史名酒与文化的融合,不具备品牌支持、文化积淀的白酒产品难谈收藏价值。消费者想要选购有收藏价值的文创酒,需要认准知名的、有品牌品质保障的企业产品。

好的文创产品需要具备审美、功能、内涵三个特点,缺一不可。对于次第登场的文创酒,中国酒业协会理事长宋书玉在多个场合都给予了高度肯定。他说:“在文化价值成为产业创新内核的产业共识下,科创加文创的酒类新品必将会成为消费市场的主力军。”“美酒文化价值正在成为产业创新的内核,在2023年乃至未来,科创加文创的酒类产品必将会在消费市场大放异彩。”

白酒行业猛刮文创风,一瓶文创酒拍出159万元高价白酒行业猛刮文创风,一瓶文创酒拍出159万元高价

分析二:文创酒要与消费者形成精神共振和价值共鸣

“文创产品的价值,还是要立足于产品本身。”恒涵营销咨询机构董事长黄文恒说,首先、白酒产品的价值主要体现在酒体价值、品牌价值和文化价值等方面。文创酒,则要体现出文化对产品和品牌的赋能价值。因为文化是虚化的,需要感知和体验,需要与消费者形成精神共振和价值共鸣,被广大消费者接受,或者能够被目标群体理解。

其次,文创产品成功与否,还要放在企业的产品矩阵里的功能来评判,销量只是其中一个指标。很多时候,文创产品承载着企业品牌产品、形象产品的功能,还承载着横向产品裂变、丰富产品结构、服务主导产品和高端产品价值的功能。

销量不是评判文创产品的唯一指标。一个产品能不能卖得好,取决于多种因素,如企业品牌的历史的、文化及酒体是否符合消费者趋势,品牌能否和消费者产生情感共鸣,能否得到主流关键人群的认可引领等等。

第三,文创酒的价格不能偏高。超过了自身企业品牌地位的价格天花板,消费者也很难接受。文创产品的文化,一定是基于企业文化、品牌文化、目标消费群体的文化,及企业历史中形成沉淀的文化,这是品牌的魂,产品的根。但是价格也不能高得离谱。

最后,白酒企业需要警惕文创过度的现象。做文创产品,要防止脱离了企业品牌地位而盲目推出文创概念的产品,这样的文创产品没有太大价值。还要防止没有被消费者认可的所谓的文化概念,这样的文创产品辱没了文化。现在,有些企业的文创产品已经泛滥成灾,搞了一大堆所谓的文创产品,一定程度上已经稀释和混淆了主导品牌和产品。对品牌自身是伤害,对消费者来说也没有任何价值。

黄文恒说,寄希望靠所谓的文创概念来拉高产品价格,很容易脱离品牌地位。文创产品解决不了企业的品牌地位低的问题,也不能简单化的解决品牌的价格高端的问题。比如说它是产品结构里面重要的补充功能,甚至可以略高于主导的大单品,但它依然解决不了品牌地位问题,解决不产品价格问题。

对于文创酒,河南老酒刘实业有限公司董事长刘旭召直言,文创酒本来是一个很好的创意,是收藏投资的好产品。结果都来做文创酒,有些文创酒甚至已经变成普通开发产品了。物以稀为贵。如果再这样下去,文创酒市场就给搞砸了。

来源:大河报·豫视频 编辑:王惟一

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