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旺季不旺 白酒消费节后迎来“小阳春”?

来源: 滴香寻源小编整理
2022-02-10 10:26:35
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春节是白酒的消费旺季,对于白酒企业、运营商、终端经销商来说,是一年中最重要的节点,一个旺季将收获全年40%以上的业绩,春节的分量,足足的。然而,今年春节白酒消费旺季显得冷热不均,在疫情常态化的当下,随着疫情反复和防控力度的增强,白酒消费场景进一步弱化,消费量骤减。
春节白酒
2月7日,春节长假后上班第一天。《华夏酒报》记者在郑州金水区黄河路一家饭店看到,节后上座率并不高,八九桌就餐中,饮酒的只有三桌。饭店负责人表示,受疫情影响,年前饭店取消了堂食,直到农历腊月二十六才放开堂食,但上座率不高,喝酒人的气氛起不来,酒也不好卖。
在疫情出现的西安、郑州、许昌等地,白酒遇冷成为不争的事实。然而,未发生疫情的省市白酒消费要好于疫情发生地。四川省商务厅数据显示,春节七天假期,全省重点监测的零售和餐饮企业累计实现销售额(营业额)24.9亿元,其中烟酒类商品零售额同比增长14.9%,较2019年同期增长15.9%。
业界认为,受疫情不确定性和消费场景持续弱化等因素影响,以及人口输出大省返乡人数的减少,白酒消费冷热不均的现象更加明显,或许会成为常态。
01、场景弱化,白酒销量骤减三成
“今年春节销量同比减少接近三成,中高端知名品牌还好一点儿,非知名品牌的中低端产品少有人问津。”面对《华夏酒报》记者的询问,郑州市东风南路从事白酒运营10多年的关凯满是无奈。
疫情防疫管控导致河南、陕西、天津、浙江等市场消费场景缺失,白酒消费受挫,消费频次和消费量不及往年同期的40%。
冯浩杰在郑州一家建材公司从事销售工作,每年春节都会回老家过年。冯浩杰老家在南阳,属于低风险区,由于疫情防控,往年邀上同学朋友最少能喝5次酒的他,今年春节只喝了一次,饭店关门,只能在家里喝。
郑州百荣世贸城是白酒市场的风向标,春节前夕,《华夏酒报》记者在百荣世贸城酒水区域走访时看到,与往年相比,进货的车辆少了许多,多家经销商门前略显冷落。
在百荣从事白酒运营的徐先生告诉记者,与往年相比,销售减少三成以上。
而安阳市疫情最严峻的时候刚好临近春节,“今年春节白酒销量近乎腰斩。”安阳白酒经销商王锋说。
与冯浩杰有相同经历的并不在少数。在浙江宁波白酒资深消费者宋志强看来,春节消费是最佳的时机,亲朋好友共聚一堂,喝酒的氛围就有了。但是,今年春节他只喝了两场酒,“疫情防控最重要,消费场景弱化了不少,喝酒的氛围起不来。”宋志强说。
西安是疫情防控的重心,虽然春节前疫情得到控制,已恢复市场经营秩序,生活不受影响。但是,一个多月的封控,白酒销售市场恢复往常还需要一段时间。“春节期间,知名中高端产品由于消费刚需,销售回升得能快一些,其他品牌动销率在25%左右,只能期望节后能掀起一个消费小高潮。”西安市未央区白酒经销商高建民表示。
许昌是河南中部的一个地级市,紧临郑州,该地管辖的禹州市是这次疫情发生的重要区域。许昌市酒业协会执行会长杨广伟告诉记者,年前的疫情对许昌白酒业来说影响很大,消费场景的弱化导致白酒销售受阻。
河南省酒类行业人士认为,河南郑州、洛阳、周口、安阳等地的疫情对白酒消费影响很大,春节期间全省白酒销售同比预计下滑两成以上,文章来源于佳酿网开瓶率很低。
02、消费升级,中高端表现更明显
随着消费的升级,中高端白酒在春节旺季消费中的优势更加明显。京东超市2月5日发布数据显示,2022年春节白酒、坚果、牛奶、饼干、茶叶五大类礼盒购买量领先。京东发布《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示,2022年春晚开始后,京东超市中以洋河为代表的中高端白酒销售同比增长11倍。
湖北武汉一位白酒大商告诉《华夏酒报》记者,武汉白酒消费呈现回升趋势。茅台、五粮液等品牌与去年同期相比基本持平,茅台珍品、1935和部分生肖酒相对更抢手一些。千元价格带的五粮液、泸州老窖、洋河和区域品牌水井坊、舍得、酒鬼酒与习酒动销率远大于其他品牌。
随着消费的升级和多样化,电商平台和商超成为消费的重要渠道。
春节期间,王府井集团、华润万家、华联、河南大张等商超,每天都有不同数量的飞天茅台投放量。京东旗下七鲜电商平台连续9天开展茅台酒抢购活动:产品包括15年年份酒、精品、牛年生肖茅台、375ml、公斤茅台。
除茅台外,五粮液生肖酒一度在京东、天猫、苏宁易购三大平台总预售量同比增长350%,创其生肖酒营销纪录。
在茅台的带动下,酱香型白酒品牌成为众多中高端白酒品牌的最大受益者,在品牌张力和品质自信的当口,一线酱酒品牌牢牢守住了中高端价位的大门,成为商务用酒和节日礼品的“前锋”。
国海证券首席分析师薛玉虎认为,由于春节旺季的时间逐步延后且拉长,导致节前两到三周动销反馈平淡;疫情散点爆发在一定程度上对消费场景产生影响;部分全国化次高端酒企招商铺货后基数被拉高,导致今年同比降速。但是,随着春节前后市场“由冷到热”,今年春节白酒动销依然强势。
济南经销商赵霖告诉记者,今年白酒销售,知名品牌销量明显高于非知名品牌,其中中高端价位销量好于往年,除茅台、五粮液之外,本土知名品牌中高端白酒品牌增速也很明显。“中高端白酒销量同比增长了30%以上,这可能与消费升级和节日礼品有很大关系。”赵霖说。
安徽合肥白酒经销商张龙军表示,中高端白酒销量增长20%左右,200元~500元的价位优势更加明显。
长沙白酒经销商孙阳表示,中高端白酒增长的主要原因是茅台、五粮液、国窖1573等知名品牌节日消费刚需的结果和中产消费群体消费升级下的增长,在名酒的带动下,酱酒品牌和区域品牌中高端产品也在增长,但是增长幅度不是太大。湖南本土品牌酒鬼酒、内参酒这个价位产品表现不俗,春节期间同比增长30%。
虎年春节,多地疫情散点爆发,消费端受影响较大,消费需求受到影响,高端酒终端动销表现平淡,次高端及大众价格带不同区域、不同品牌表现不一,呈现出遇冷受阻和消费增长两种截然不同的消费状态,冷热不均、消费场景缺失等现象,白酒市场表现平淡,部分高端白酒的销售不如去年。
陕西、河南、天津、浙江等市场消费场景受到影响,市场动销缓慢;江苏、四川、湖南、安徽、江西、广东、上海、河北、湖北等地的酒类消费量同比基本持平,其中,四川、安徽、江苏等地的消费呈现同比增长态势。冷热不均成为今年春节白酒消费的最直观表现。
业界认为,随着春节假期的结束和堂食的解封,以及场景消费的重现,节后白酒可能会迎来消费小高潮。

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再度鼓励低度化白酒,能否迎来“大爆发”?

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